ECサイトを運営していくうえで、目標の設定は重要です。 そんなECサイトの目標として最適なのが、「KPI」という指標です。

そこでこの記事では、ECサイトの売上が伸びずに悩んでいる方向けに、なぜKPIがECサイト運営に重要なのか、どんな事例を使ったらECサイトの収益を伸ばせるか詳しく解説していきます。

KPIとは？

まずは、基本となるKPIを知るために、以下の項目について解説していきます。

• • KPIとKGIの違い

• • KPIツリーとは？

• • KPI以外の指標と使い方

順に解説することで、KPIがどのような指標なのか理解できるでしょう。

KPIとKGIの違い

KPI（キーパフォーマンスインジケーター）とKGI（キーゴールインジケーター）、非常に似ている言葉ですが、それぞれ意味と役割が異なります。

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、日本語訳すると「重要業績評価指標」という意味です。 ECサイトの目標を決めた際に、具体化や数値化したプロセスを指します。

目標は、ただ設定しただけでは達成できません。 KPIを設定し、どのような道筋で日々の業務を行っていくか細分化することで、目標は達成されます。

次に、似ている言葉のKGIの紹介です。KGIは「Key Goal Indicator」の略で、日本語訳すると「重要目標達成指標」という意味です。 ECサイトの最終目標がこのKGIに当たります。

ECサイトの最終目標が「年商1000万円突破」だったとしたら、KGIは「年商1000万円」になり、KPIは「月商100万円」などになります。 KPIを達成した先には、必ずKGIの達成がなければいけません。

KPIツリーとは？

KPIに似た言葉の中には、KPIツリーと呼ばれるものがあります。

KPIツリーは、最終目標であるKGIを頂点に、KPIを階層的に配置して作るロジックツリーのことです。

KPIツリーを作成することで、KGI達成に向けた道筋が具体的になり、必要な行動と時間を把握できます。

この時、KPIはできるだけ沢山洗い出しておくことで、取捨選択が可能です。

KPI以外の指標と使い方

KPIやKGI以外にも指標は存在します。

KSF（キーサクセスファクター）とは「Key Success Factor」の略で、日本語では「重要成功要因」と呼ばれています。

例えば、「売上高1000万円」というKGIを設定した場合、「購入単価のアップ」や「新規顧客の増加」などの要因がKSFに該当します。

具体性が必要なKPIと違い、KSFでは数値化できない要因も設定可能です。

SLA（サービスレベルアグリーメント）は「Service Level Agreement」の略で、日本語では「サービス品質保証」と呼ばれています。 SLAは、サービスを提供する側がサービスを受ける側に対して保証するサービスレベルのことです。

ECサイトでは、クーリングオフへの対応やプライバシーポリシーなどもSLAに該当します。

ここまで読んでもKPIとは何かわからないという方は、以下の記事でさらに詳しく解説しています。

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ECサイトでKPIが必要な理由とは

ECサイトでKPIが必要な理由は、以下の通りです。

• • 目標達成を実現するため

• • 進捗状況を把握するため

• • 複数人でECサイト運営を行うため

どれもECサイトを運営していくうえで重要な項目なので、詳しく解説していきましょう。

目標達成を実現するため

KPIを設定することで、最終目標であるKGI達成までの課題が可視化できて、ゴールへと到達しやすくなります。

「月の訪問者数500人」というKPIを設定しているなら、訪問者数を増やすプロセスを日常業務に取り入れれば達成できます。

ECサイトの訪問者数、売上の最大化を図るには、最適なKPIの設定が必要です。

進捗状況を把握するため

ECサイトでは、毎日様々なデータを用いて運営状況を把握しています。

そんな進捗管理の場面で、「月の新規訪問者100人」というKPIを設定したとします。

先月と今月を比較した際に、先月の新規訪問者数が10人で今月の訪問者数が30人であれば、KPIの達成が近づいていると言えるでしょう。

このように、KPIは数値を可視化することで、今どの位置にいるかを把握できます。

複数人でECサイト運営を行うため

ECサイトの運営は、複数人で行うことが一般的です。 ECサイトを運営するには商品撮影、ライティング、在庫管理など複数の業務を、同時にこなさなければいけないからです。

そんなチーム作業では、主観で何か決めるのではなく客観的な指標を元に行動や意見を決めます。 客観性を持つことで不平不満が減り、円滑なチームプレイにも繋がります。

判断に迷いそうな時も、「月の新規訪問者数100人」という揺るがないKPIを設定していれば、その指標を元に考えて行動できるようになるでしょう。

ECサイトで必要なKPIの事例

ECサイトで使われるKPIは複数ありますが、今回はその中でも特によく使われている項目を紹介していきます。

初めてKPIを設定する方、KPI選びでつまづいているという方は参考にしてみてください。

訪問者数

訪問者数は、自社のECサイトに訪れてくれた人の数です。 訪問者数は、「PV」「セッション」「ユニークユーザー」の総称にあたります。

また、訪問者数は「新規」なのか「リピーター」なのかでも意味合いが大きく変わります。 新規とリピーターでは、それぞれ獲得するための施策が異なるからです。

この訪問者数を伸ばすためには、広告を運用したりSNS運用をしたりする必要があります。

CV・CVR

CVやCVRは、ECサイトで購入してくれた件数や購入割合のことです。 購入割合であるCVRを求めるためには、以下の公式を用います。

・10件（CV）÷300セッション（訪問者数）×100＝10%（CVR）

CVRを上げるためには、以下のような施策が一般的です。

• • 商品購入までの簡潔化

• • 比較ページの充実

• • より詳細な画像と説明文の追加

CVRは1%上がるだけで売上が大きく変わるため、多くのECサイトが注視している項目です。

リピート率

リピート率は、一度自社のECサイトで購入したお客様が、再度購入をしてくれた確率のことです。 ECサイトの売上を安定させるには、このリピート率を高い水準で維持できるかにかかっています。

計算方法はシンプルで、全体の顧客/リピート顧客で求められます。

サイトデザインの改修や新規キャンペーンを展開するなど、既存顧客のリピート率を上げることが一般的です。 会員制の導入もリピート率アップに役立つでしょう。

回遊率

回遊率は、ECサイトに訪れたユーザーが、どれだけ他のページを見て回ったかを示す確率です。 回遊率が高いほど質のいいECサイトであると評価され、回遊率が低いと顧客満足度が低いと評価されます。

ECサイトの売上を安定させるためには、顧客満足度を高めなければいけません。

そのため、回遊率をKPIとして設定しているECサイトも多数存在します。

訪問数が多いのに回遊率が低いのは、広告と商品のイメージがかけ離れているサインでもあります。 回遊率が伸びない時は、改めて商品ページと広告の関連性を見直してみてください。

LTV

LTV（ライフタイムバリュー）は「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。 名前の通り、あるユーザーが自社のECサイトで生涯かけて支払う金額を指します。

近年はサブスクリプション型のビジネスが増えてきたことから、ECサイトでも短期での売上ではなくLTVを重視する企業が増えてきました。

繰り返し繰り返し商品を購入していただくことが、ECサイトを長く安定的に運用するコツでもあります。

ECサイトでKPIを設定する際に必要な考え

ECサイトでKPIを設定する際には、以下の考えが重要です。

• • 仮説を立てる

• • 経費を含める

• • SMARTの法則を使う

• • シナリオを作る

それぞれの考えについて深堀りをしていきます。

仮説を立てる

ECサイトでKPIを設定する際には、あらかじめ仮説を立ててKPIを配置してみることが大切です。

なぜこのKPIを設置したのか、どんな課題が起きるかの仮説を立てておくことで、実際に問題が起きた際に速やかな対応がとれるようになるからです。

また、仮説を立てるサイクルを確立しておくと、それが「PDCAサイクル」となってより見直しと改善がスムーズに行えるようになります。 PDCAサイクルとは、以下の頭文字を集めたフレームワークのことです。

• • Plan(計画)

• • Do（実行）

• • Check（評価）

• • Action（改善）

このPDCAを回すためにも、まずは自分で仮説を立てなければいけません。

経験を重ねる毎にその仮説の信憑性が増して、よりECサイトのKPIが達成されやすくなります。

経費を含める

KPIを設定する際には経費を含めることが大切です。 なぜなら、KPIに経費を含めないないと、最終的な売上高などのKGIを判断できないからです。

KPIで経費を含めずにKGIの計算を行ってしまうと、額面上では売上を達成していても、実際に経費を差し引いたら未達成だったという事態にもなりかねません。

特に、ECサイトでは変動的な経費が多くなりがちなので、必要経費だけでも適切に管理しておくことが重要です。

SMARTの法則を使う

ECサイトにKPIを使う際には、必ず「SMARTの法則」を使います。 それぞれの意味は、以下の通りです。

• • Specific（具体的）であること

• • Measurable（計測可能）であること

• • Achievable（達成可能）であること

• • Relevant（最終目標と関連した指標）であること

• • Time-bounded（期限が明確）であること

上記のどれかが欠けても、ECサイトに設定するKPIとしては不十分になってしまいます。

シナリオを作る

ECサイトでKPIを設定する際は、ユーザーシナリオの作成が必要です。 ユーザーシナリオに基づいた訴求をすることで、購買意欲を高めることができるからです。

一例として、8月のボーナス時期にシナリオを作る場合を考えていきましょう。

仕事に追われている会社員は、ボーナスで自分にご褒美を購入したくなると仮定し、特設会場にご褒美になりそうな電化製品や贅沢品を並べて、期間限定のセールを展開してみます。

その結果、ご褒美が欲しいと思う期間限定の誘惑に負けて、購入ボタンを押す確率がが高まるというシナリオの作り方です。

ECサイトではKPIの検証が必要

ECサイトでは、KPIの設定だけではなくて検証が必要です。

以下のようなツールを活用して、KPIの検証を行ってみてください。

Googleアナリティクスを使用する

ECサイトのKPIを達成するためには、Googleアナリティクスでの検証が重要です。 なぜなら、以下のように細かな解析を無料で行えるからです。

• • 新規ユーザー数

• • リピーター率

• • 直帰率

• • 平均セッション時間

• • ページビュー数

上記だけでも、訪問数、滞在時間、ページビュー、直帰率など多角的な解析ができるので、KPIの検証には無料で使えるGoogleアナリティクスをおすすめします。

ECサイト内部のツールを使用する

ECサイトには必ず内部に解析ツールが用意されています。 特に、以下のような項目はどのECサイトでも確認できるでしょう。

• • 売上

• • トランザクション数

• • 新規率orリピート率

ECサイトで一番重要なのは売上なので、当然売上は内部ツールで確認できます。 単純な売上から、手数料を引いた利益まで確認できるので、集計に困りません。

また、トランザクション数はECサイト全体での取引を表した数です。 トランザクション数が多ければ多いほどECサイト内での売買が盛んに行われている証になります。

CVRを計算する際にもトランザクション数を用いるので、ECサイトの解析には重要な指標です。

ECサイトでは、新規顧客とリピート率も運営に大きく関わる指標です。 既存顧客の場合、前回の注文日時や商品を調べることができるので、より詳しく情報収集ができます。

KPIの検証は無料でできるので、積極的にツールを導入してみてください。

ECサイトで売上をアップするためにはKPIが必要！

ECサイトで売上をアップするためには、KPIを設定することが重要です。KPIを設定することで、複数人でのECサイトの運営でも同じ目標のためにプロセスをこなせます。

ECサイトでは、営業や人事とはまた異なるKPIが選ばれます。 上記の一例を参考に、自身のECサイトに適したKPIを設定してみてください。

GoogleアナリティクスやECサイト内のツールなど、無料で使える解析ツールも役に立つのでまだ導入していない方におすすめです。

また、KPIに特化した管理ツールを使うと手間をかけずにKPIを設定できます。 気になるという方は以下からぜひご確認ください。